Wirkende Werbung: Tonalität und Botschaft
Tonalität ist nichts weiter, als den richtigen Ton zu treffen. Vor allem den Ton derer, die unsere Produkte kaufen sollen. Und wenn dann noch die Botschaft transportiert wird, die die Zielgruppe gerade hören möchte, steht dem Erfolg (fast) nichts mehr im Weg!
Wie ist Tonalität definiert?
Bei Wikipedia findet man den Begriff Tonality: „Tonality ist ein Teil der Werbebotschaft, der über Stil und Atmosphäre an den Empfänger vermittelt wird. Die Tonality für den Werbetext, also den verbalen Teil der Werbung, wird oft tone of voice genannt. Für die Wirksamkeit der Werbebotschaft ist nicht nur wichtig, was über das Werbeobjekt gesagt wird, sondern auch wie es präsentiert wird. Dies geschieht in der Festlegung des sogenannten „Grundton“ der Werbung (Tonality). Sie steuert Aufmerksamkeit und Identifikation bei den Konsumenten.“ Der Artikel endet mit dem interessanten Satz: „Für den Verbraucher ergibt sich allenfalls ein Unterhaltungswert.“ Unterhaltend wird es dann, wenn das Ganze nicht funktioniert hat und man den notwendigen Abstand hat. Oder die Werber haben Humor in die Botschaft gepackt…
Was ist überhaupt die Botschaft?
Die Werbenden müssen definieren, was sie sagen möchten. Beispielsweise: Kaufen Sie diesen Kaffee! Nun wird diese Botschaft im allgemeinen Rauschen der Reizüberflutung untergehen. Also müssen einzelne Personen gezielt angesprochen werden. Um als wichtig angesehen zu werden, muss die Botschaft den Nutzen für den Verbraucher kommunizieren.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Sie müssen ihre Zielgruppe kennen! Darüber habe ich hier bereits geschrieben. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, wissen Sie auch, wie diese Gruppe redet und noch wichtiger: Was für Personen dieser Gruppe gerade wichtig ist.
| Nutzen | Zielgruppe | Botschaft |
| Neutral | Neutral | Kaufen Sie diesen Kaffee! |
| Nachhaltigkeit wird priorisiert | Engagierte Menschen | Dieser Kaffee wurde biologisch von sozial benachteiligten Bauern angebaut. Unterstützen Sie durch den Kauf dieses Projekt! |
| Wach bleiben | Gestresste Menschen | Langer Tag? Wach bleiben mit diesem Kaffee. Einfach kaufen! |
| Life-Style | „Ghettoslang“ | Boah ey – das Zeug läuft! Musste ham! |
| Life-Style | Modern | Super. Lecker. Kaffee. Kaufen! |
Diese spaßig gemeinten Beispiele sind etwas übertrieben, zeigen aber die Aussage ganz gut.
Fazit: Der Ton macht die Musik
Erst wenn in der Werbung der richtige Ton angeschlagen wird, besteht die Chance gehört zu werden. Gleichzeitig müssen Tonalität und Botschaft dem entsprechen, das die Zielgruppe gerade hören möchte. Vorausgesetzt, man bringt die Botschaft an der richtigen Stelle an.
Mehr zur richtigen Position in einem neuen Artikel.